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減法的哲學 也能用在行銷上

擺過地攤的人都知道,從眾很重要,流行皮卡丘就賣皮卡丘、流行鋼鐵人就賣鋼鐵人,不會有什麼大問題;如果進太多新奇少見的商品,可能會周轉不靈而虧損。

行銷反而不一樣,從眾有時難以成功。歷史長河裡「帝國」是常態,強者恆強、弱者恆弱,常常會出現特別強盛的國家或是促成大一統的強者。商場也是,要在市場中出頭,往往得面對超強者的挑戰。

有些市場很大,大到一堆人都做大同小異的東西也能雨露均霑,比如魯肉飯、早餐店等大眾常去光顧的商家。若是比較小的市場,那其中的超強者的威脅就很致命,比如拉麵。超強者往往會把迎合大眾口味的商品做得很好,以拉麵來說就是正油、豚骨與味噌拉麵三者,若自己也做這三種最普遍的拉麵,除非能做得比它好吃,或是它帶來的人潮有些剩餘能被自己撿走,不然生意一定不長久。

當然,也能以CP值取勝,但這樣利潤勢必降低,甚至引起割喉戰,到時先倒店的還是自己。有時候環境使然,開店者不用看行銷書籍也自懂得做出差異化,不敢去搶大眾口味這個市場,他們要找到能夠支持自己生存的分眾,而這個分眾帶來的業績又不會大到被超強者覬覦,想與自己爭食;這就是所謂的「利基市場」。

行銷往往不是一味地開發新客戶、瞄準廣大客群,因為每個人開始創業時都資源有限,沒有能力不斷測試新產品、開發客源,因為做這些的成本都遠比緊抓現有客戶的忠誠度來得燒錢;而若要瞄準廣大客群,往往要與該市場的超強者競爭,那也很可怕。

在決定一項生意之前,就得想好自己能吃的餅有多大,有沒有超強者會跟我搶,而我有沒有把握把這塊餅吃下。具體而言就是擬定目標客戶、評估能否符合目標客戶的需求且目標客戶是否非我不可(關乎差異性)、推算目標客戶找我會有多大的困難,比如路途遠近、價錢高低等等(成交門檻),等這些都想好後才能開始創業,最後才是行銷。

行銷學上有AIDCA五字箴言:引起注意attention、引起興趣interest、引起慾望desire、確信Conviction、付諸消費行動action。引起注意與引起興趣關乎廣告的創意或聳動性,目的是為了讓客戶好好吸收自己承諾的服務或商品;但這只開頭,後續的三步驟就關乎上述的一連串評估是否正確,而那是成功與否的關鍵。

原本AIDCA只有AIDA,少了確信Conviction。確信的意思是,當顧客被自己的廣告吸引了、也有興趣與慾望消費,但客戶不免會想這項商品或服務是否沒有替代性?值不值得花錢消費/值不值得特地跑一趟過來消費,等到這些思慮都有肯定的答案後客戶才會付諸消費行動。

要經過這一連串的過程成功達陣十分困難,所以創業前的評估須十分小心,不能冒然畫大餅。行銷也一樣,越能精準鎖定目標客戶(那些喜歡我的商品或服務,且覺得我沒有替代性、消費門檻還可以的人)並推出我的承諾,行銷才容易成功。

文章來源https://www.cool3c.com/article/138847

 

 

 

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